La compétition d’agences doit répondre à trois règles de base :

Règle 1 : limiter le nombre de compétiteurs

Il est parfaitement inutile et surtout infructueux de lancer une consultation « tous azimuts ». Pourquoi ?

  • Pour l’annonceur : plus le nombre d’agences consultées est important, plus il passe (et finalement perd) du temps à présenter son brief et à examiner les propositions.
  • Pour l’agence : la participation à une compétition engendre un coût et implique ses équipes. Elle doit être planifiée en fonction de son activité quotidienne. Plus le nombre de candidates est important, plus elle risque d’utiliser ses ressources financières et humaines sans résultat final.

A titre indicatif, un nombre de trois agences mises « en compétition » est le plus généralement adapté : pour l’agence, il est motivant de savoir qu’elle a une chance sur trois de gagner et son investissement sera proportionnel à cette motivation. Motivation qui au final profitera à l’annonceur qui se verra remettre des propositions abouties et non des intentions sommaires.

Règle 2 : fixer des règles claires et efficaces

Plus les agences consultées auront une vision claire du cadre de la compétition, plus pertinente seront les réponses qu’elles apporteront Il s’agit donc, au départ, de leur donner le même niveau d’informations, notamment sur :

  • Le nombre et l’identité des agences consultées : nous sommes sur un marché relativement étroit où les informations circulent vite. Face aux risques de confusion et de déformation de l’information, il faut privilégier la transparence.
  • Le nombre et l’identité des décisionnaires : le décideur final doit être identifié dès le début de la consultation. Evitez les « assemblées consultatives » où les jeux de pouvoirs prennent le pas sur l’évaluation objective du travail de l’Agence.
  • Le délai : il est bien entendu le même pour tous. Au minimum 3 semaines après le brief, de 1 à 2 mois selon la complexité du cahier des charges est une bonne « distance ». Au delà, la motivation s’émousse.
  • Les règles de confidentialité : les agences et les annonceurs s’engagent à tenir strictement confidentielles les informations communiquées pendant la compétition. La signature d’un accord formel est recommandée. Par ailleurs, dans le processus d’élaboration de leurs recommandations les agences seront amenées à vous interroger dans des directions inattendues. En faire part aux autres Agences n’est pas loyal et fausse l’analyse finale.
  • Les critères de sélection : l’idéal est de déterminer une grille d’évaluation des agences.
  • La nature et la durée de la présentation : selon la problématique posée et le travail demandé, une présentation peut durer entre 20 minutes et 1h30. Prévoyez le temps nécessaire aux questions réponses et un temps de battement entre deux présentations. Enfin, n’oubliez pas que sélectionner une agence, c’est choisir un partenaire et pas seulement une création ou une action « clé en mains ».

N’hésitez pas à vérifier que vous vous êtes bien entendu sur le modèle de contrat qui sera signé avec l’agence retenue. Sans entrer ici dans un cadre juridique, nous faisons le rappel des principales clauses autour duquel il doit s’organiser :

  • L’objet du contrat : périmètre d’intervention de l’agence, nature de la mission, champ d’application territorial, compétences dédiées au sein de l’agence pour gérer le budget de l’annonceur.
  • Les prestations de l’agence : conseil, création, médiaplanning, production…
  • La rémunération de l’agence : honoraires forfaitaires, honoraires au temps passé, commissions sur achats, intéressements…
  • Les conditions de facturation et les modalités de règlement.
  • Les autres clauses : responsabilité juridique des deux parties, modalité de transmission des droits de propriété intellectuelle, non concurrence, exclusivité, confidentialité, durée…

A l’issue de la présentation et votre choix fait, désignez rapidement un vainqueur et informez les autres compétiteurs. Si le processus est bien organisé, il est impossible de déclarer la compétition infructueuse. Si c’est le cas, vous prenez le risque de gagner une réputation de « pilleur d’idées » et d’organisateur de compétitions pour obtenir gratuitement analyse marketing et idées créatives.
Il est recommandé d’informer :

  • En primeur l’agence sortante (si vous aviez déjà une agence)
  • Puis les agences non retenues
  • Enfin, l’agence gagnante

Communiquez aux agences non retenues les raisons pour lesquelles leurs propositions n’ont pas été retenues. La liste des critères et les notes attribuées constitue un appui solide pour motiver votre décision. Bien sûr les maquettes, propositions et documents présentés lors de la consultation restent la propriété des agences non retenues.

Règle 3 : indemniser les compétiteurs

La compétition d’agences est une prestation en soi qui vous apporte des éclairages nouveaux, qui mobilise une équipe de consultants, de créatifs et de producteurs au sein de l’Agence. L’Agence réalise des maquettes et des projets créatifs avec un rendu le plus proche possible du rendu final. Ce travail s’apparente à celui d’un « architecte » de votre communication. Il ne s’agit pas de l’établissement d’un simple devis après un état des lieux. Les dédommagements ne couvrent jamais les frais engagés par l’agence, mais sont une bonne façon de motiver les compétiteurs et d’obtenir des plus talentueux une participation active. Les dédommagements doivent être en rapport avec le type de rendus demandés dans le brief pour évaluer l’Agence. Ils se situent en général entre 1 500 et 10 000 euros selon l’investissement demandé aux compétiteurs.
Cette indemnisation doit être prévue dès le départ dans le budget alloué à la communication.

Cet article est tiré du guide de l’UCC Med dont STONEPOWER est membre.

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